Reconnaissance du caractère distinctif d’une marque composée d’un slogan : le message étant de nature à déclencher un processus cognitif auprès du public pertinent

Le 20 janvier 2021, le Tribunal de l’Union Européenne est venu annuler la décision de la Chambre de recours de l’EUIPO du 7 février 2020 sur le défaut de caractère distinctif de la marque « It’s like milk but made for humans » pour désigner des produits alimentaires et succédanés de produits laitiers.

Le Tribunal a en effet constaté que le message véhiculé par la marque déclenchait un processus cognitif auprès du public concerné, du fait notamment de la présence de la conjonction de coordination « but », remettant en  cause l’idée communément admise que le lait est un élément essentiel pour l’alimentation humaine.

Le contenu de ce message rend ce slogan mémorisable et donc distinctif pour le public, qui sera ainsi à même de l’associer à une origine commerciale déterminée.


Source : https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?oqp=&for=&mat=or&lgrec=en&jge=&td=%3BALL&jur=C%2CT%2CF&num=T-253%252F20&page=1&dates=&pcs=Oor&lg=&pro=&nat=or&cit=none%252CC%252CCJ%252CR%252C2008E%252C%252C%252C%252C%252C%252C%252C%252C%252C%252Ctrue%252Cfalse%252Cfalse&language=fr&avg=&cid=2237736